Брендинг, PR и рекламный менеджмент. Том 1. Общие основы. Брендинг
Товара нет в наличии
Посмотрите другие книги категории Экономика. Управление. Электронная коммерция- ISBN
- 978-5-9729-3271-9
- Кол-во страниц
- 220
- Формат
- 148х210
- Переплет
- Твердый; Полноцвет
- Год
- 2027 Библиографическая запись
К64 Брендинг, PR и рекламный менеджмент. В двух томах. Том 1. Общие основы. Брендинг : учебник / С. Н. Конопатов. – Москва ; Вологда : Инфра-Инженерия, 2027. – 220 с. : ил., табл.
Дается междисциплинарное введение в предмет, ибо он требует понимания природы человека, механизмов коммуникации и рыночной логики. Человек рассматривается как объект программирования: анализируется структура данных, информации и знаний, сущность формализации, ментальные модели, природа интеллекта и рефлексии, паттерны восприятия мира. Особое внимание уделено процессам выработки решений и влияния на них, уровням сознания и цепочке генерации изменений. С учетом когнитивных особенностей человека в коммуникационном блоке рассматриваются модели передачи информации, принципы открытой коммуникации, постулаты Грайса, социальные пространства и интерсубъективность. Раскрываются функции СМИ, концепции публичных арен и конструирования социальных проблем, приемы информационного воздействия, включая стратегическую коммуникацию. В экономической части вводятся базовые концепции продукта и товара, модели продукта, сте-пени его новизны, ценностное и уникальное торговое предложение. Раскрываются вопросы конкуренции, конкурентных стратегий, ролей фирм на рынке и конкурентной разведки. Центральное место занимает концепция стратегической согласованности фирмы. Вводится концепция MPV, рассматриваются её ограничения, методы выявления и алгоритмы совершенствования продукта. Завершающие разделы посвящены имиджу, брендингу и ребрендингу.
Для студентов и преподавателей вузов, специалистов в области когнитивных наук, политиков, политологов и политтехнологов, социологов, военного руководства и всех думающих людей, ибо все мы в той или иной степени – объекты и субъекты БПР, и от компетентности в этом многое зависит.
Содержание
Введение 7
Глава 1. ОСОБЕННОСТИ ЧЕЛОВЕКА КАК ОБЪЕКТА ПРОГРАММИРОВАНИЯ 10
1.1. Данные и информация 12
1.2. Две стороны систем 12
1.3. Перцепт, аффект, концепт 14
1.4. Принцип экономии мышления 14
1.5. Ментальные модели 15
1.6. Интеллект 18
1.7. Восприятие мира 19
1.7.1. Концепция восприятия мира «отбор – организация – интерпретация» 19
1.7.2. Модель двух реальностей П. Ватцлавика 21
1.8. Паттерны, управляющие восприятием мира 25
1.8.1. Эффект Пигмалиона 25
1.8.2. Теория перспектив Д. Канемана и А. Тверски 26
1.8.3. Теория когнитивного равновесия Хайдеггера 28
1.8.4. Спираль молчания 29
1.8.5. Сдвиг последней минуты 30
1.8.6. Шкала приемлемости идей в публичном дискурсе Дж. Тревиньо 31
1.8.7. Окно Дж. О́вертона 31
1.8.8. Теория подкрепления 34
1.8.9. Викарное обучение 35
1.8.10. Концепция «исправления имен» (Конфуций) 36
1.9. Рефлексия и авторефлексия 39
1.9.1. Понятия рефлексии и авторефлексии 40
1.9.2. Системы управления без рефлексии (киберсистемы первого порядка) 44
1.9.3. Системы управления с рефлексией (киберсистемы второго и высших порядков) 47
1.9.4. Рефлексивное управление (reflexive control) 49
1.9.5. Интерсубъективность 51
1.10. Выработка решений 51
1.10.1. Определение проблемной ситуации и проблемы 51
1.10.2. Выработка решений: синхронизация понятий 52
1.10.3. Рациональный подход к выработке решений 54
1.10.4. Рациональный vs интуитивный подходы к выработке решений 58
1.10.5. Повестка дня (agenda) 60
1.11. Цепочка генерации изменений 62
1.12. Уровни сознания (мышления) 64
1.12.1. Уровни (пирамида) мышления Р. Дилтса 64
1.12.2. Уровни мышления по модели «айсберг» Донеллы Медоуз 68
1.12.3. Сравнение моделей «Айсберг» и Р. Дилтса 73
Глава 2. КОММУНИКАЦИЯ 75
2.1. Модель коммуникации К. Шеннона и У. Уивера 75
2.2. Коммуникационная линия, коммуникационная сеть 77
2.3. Виды коммуникации 78
2.4. Открытые-закрытые системы 79
2.5. Принципы открытой коммуникации 81
2.6. Постулаты (максимы) эффективной коммуникации Герберта Пола Грайса 82
2.7. Критерий конструктивности межличностной коммуникации ADOPT 83
2.8. Социальные пространства 84
2.9. Средства массовой информации (СМИ, медиа) 85
2.9.1. Функции СМИ 87
2.9.2. Концепция публичных арен Стивена Хилгартнера (Stephen Hilgartner) и Чарльза Боска (Charles Bosk) 88
2.9.3. Конструирование социальных проблем (М. Спектор и Д. Китсъюз) 89
2.9.4. Стратегии конструирования социальных проблем (конструкционизма) Д. Лазика 91
2.9.5. Модель привратника (Курт Левин) 92
2.9.6. Одно- и двухступенчатая модели коммуникации 93
2.9.7. Элитарно-популистская модель СМИ 94
2.9.8. «Горячие» и «холодные» СМИ (М. Маклюэн) 95
2.10. Приемы информационного воздействия 97
2.11. Стратегическая коммуникация 98
2.11.1. Классификация СК 99
2.11.2. Типовые этапы СК 101
2.11.3. Измерение эффективности СК 101
2.11.4. «Золотой круг» стратегической коммуникации С. Синека 102
2.12. Маркетинг и интегрированные маркетинговые коммуникации 104
2.12.1. Маркетинг 104
2.12.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации 106
2.12.2.1. PR и реклама 106
2.12.2.2. Стимулирование продаж (СП) 106
2.12.2.3. Личные продажи 108
2.12.2.4. Прямой маркетинг 108
2.12.2.5. Упаковка 109
2.12.3. Незапланированные обращения 109
2.12.4. Маркетинговая коммуникационная кампания (МКК) 111
2.13. Пропаганда и манипуляция 112
2.14. Структура общества в отношении общественного сознания по Дж. Цаллеру 115
Глава 3. ПРОДУКТ И ТОВАР 117
3.1. Концепции продукта и товара 117
3.2. Границы продукта 118
3.3. Общая модель продукта Ф. Котлера и С. Леви 120
3.4. Модель продукта Н. Кано (Noriaki Kano model, 1980) 122
3.5. Степени новизны продукта (5) 123
3.6. Концепции «ценностное предложение» и «уникальное торговое предложение» 124
3.6.1. Ценностное предложение 124
3.6.2. Уникальное торговое предложение (УТП) 125
3.6.3. Ценностное предложение vs уникальное торговое предложение 127
3.7. Лестница ожиданий 127
Глава 4. КОНКУРЕНЦИЯ 131
4.1. Общая характеристика конкуренции 131
4.2. Конкурентоспособность 134
4.3. Конкурентные преимущества и стратегии 134
4.4. Конкурентные роли фирм на рынке по Ф. Котлеру (4) 137
4.5. Четыре уровня конечной (end-state) экономической конкуренции и их стратегии 138
4.6. Конкурентная (корпоративная) разведка (КР) 140
Глава 5. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СОГЛАСОВАННОСТЬ ФИРМЫ 142
5.1. MBV к бизнес-стратегии 144
5.1.1. Поиск привлекательного рынка (анализ 5 конкурентных сил М. Портера) 144
5.1.2. S-T-P маркетинг 148
5.1.2.1. Сегментация рынка 149
5.1.2.2. Таргетирование 153
5.1.2.3. Позиционирование бренда 153
5.1.3. Связь с потребителем 153
5.2. RBV к бизнес-стратегии 155
5.2.1. Ресурсы фирмы 155
5.2.2. Стратегические ресурсы 157
5.2.3. Сравнительное преимущество 160
5.2.4. Ключевые компетенции (КК) 161
5.2.4.1. Виды КК 162
5.2.4.2. Модели компетенций 162
5.2.4.3. Создание и поддержание ключевых компетенций 163
Глава 6. КОНЦЕПЦИЯ MPV 165
6.1. Ограничения и MPV 165
6.2. Развитие MPV 166
6.3. Границы MPV 169
6.4. Выявление и оценка MPV 169
6.4.1. Выявление и оценка MPV на основе финансовой отчетности 169
6.4.2. Выявление и оценка MPV на основе «голоса продукта» и «голоса клиента» 170
6.5. Модуляция MPV 173
6.6. Функциональные параметры ценности продукта (FPV) 173
6.7. Алгоритм совершенствования продукта на основе MPV 174
Глава 7. ИМИДЖ 175
7.1. Три вида имиджа 175
7.2. Имидж как реальность 2-го порядка 176
7.3. Имидж и состояния «мир – война» 176
Глава 8. БРЕНДИНГ 180
8.1. Требования к бренду 180
8.2. Аспекты ценности бренда (brand value) 181
8.3. Компоненты бренда 182
8.3.1. Стратегическая позиция (СП) 182
8.3.2. Фирменный стиль (ФС) 183
8.3.2.1. Имя бренда 183
8.3.2.2. Логотип 184
8.3.2.3. Торговая марка (ТМ) 184
8.3.2.4. Фирменный лозунг (слоган) 185
8.3.2.5. Фирменный дизайн продуктов и упаковки 186
8.3.2.6. Палитра фирменных цветов 187
8.3.2.7. Корпоративный герой (маскот) 188
8.3.2.8. Постоянный коммуникант (ПК) 189
8.3.2.9. Тональность общения 189
8.3.2.10. Другие компоненты ФС 190
8.3.2.11. Носители ФС 190
8.3.2.12. Требования к компонентам ФС 191
8.4. Архитектуры брендов 192
8.5. Стратегическое позиционирование бренда 194
8.5.1. Требования к стратегической позиции 195
8.5.2. Главные задачи позиционирования (3) 196
8.5.3. Что нужно знать для позиционирования? 197
8.5.4. Популярные стратегии позиционирования 197
8.5.5. Три уровня (этапа) позиционирования по Росситеру и Перси 200
8.5.5.1. Макромодель позиционирования X-YZ (1-й уровень – этап) 200
8.5.5.2. Мезомодель позиционирования IDU (2-й уровень – этап) 201
8.5.5.3. Микромодель позиционирования a-b-e (3-й уровень – этап) 202
8.5.6. Трансляция стратегической позиции 203
8.6. Уровни знания бренда рынком (3) 203
8.7. Индекс развития бренда в рыночной группе (ИРБ) 206
8.8. Индекс развития товарной категории в рыночной группе (ИРК) 207
8.9. Индекс потенциала роста бренда в рыночной группе (ИПР) 207
8.10. Стратегии роста продаж бренда в рыночных группах 208
8.11. Бренды и новая этика 208
8.12. Ребрендинг 214
Литература 216